Un caso de Innovación Emprendedora

Haz de la innovación tu mejor aliado
Por: Germán Sánchez
Ofrecer productos de calidad ya no es suficiente para satisfacer a un público cada vez más exigente. Descubre cómo Urman, marca dueña de 1,500 modelos de cuadernos y accesorios de oficina, multiplicó 10 veces su tamaño en sólo seis años.
Llevar colecciones de ropa y accesorios a desfiles dejó de ser un asunto exclusivo de diseñadores. Manuel del Castillo Uribe, ingeniero industrial, hizo caso a su intuición, investigó qué quería el mercado y se sorprendió con lo que encontró. "Existe un segmento al que le gusta vestir bien, tener una presencia agradable y darse ciertos lujos", dice. Entonces, ¿por qué no convertir un producto tradicional como un cuaderno o una libreta en un artículo de moda capaz de lucir, incluso, en una pasarela?
Así es. El emprendedor retó los modelos del mercado y formó una línea exclusiva de agendas, libretas escolares, artículos de oficina y accesorios cuyo sello distintivo fue, precisamente, la innovación. El primer paso, recuerda Manuel, consistió en cambiarle la cara a los cuadernos y libretas que, durante años, pasó inadvertida. Para ello, incorporó colores llamativos, diseños divertidos y personajes de caricaturas clásicas. Y lo mejor, sin descuidar la calidad de los productos.
Pero no es tan simple como ponerle una portada bonita a un cuaderno. ¿Cuál es la fórmula? Manuel del Castillo fue más allá de cambiar la imagen a un producto: revolucionó una industria dominada por grandes compañías que al parecer tenían el control sobre el mercado. De esta manera, hace 17 años, en Nuevo León, fundó Productos Urman a fin de llevar moda a un nicho, hasta entonces, no explorado.
La diferencia frente a sus competidores, señala el Director General, es que su empresa descansa en un departamento de diseño encargado de desarrollar un proyecto por cada artículo antes de su lanzamiento. Por otro lado, un área especializada realiza sondeos permanentes para conocer cómo perciben los consumidores sus productos. Y no sólo eso. Como parte de su estrategia de publicidad, las nuevas colecciones de Urman desfilan en pasarelas junto a reconocidas marcas de ropa.
Los novatos del año
Aún estudiando en la universidad y con ahorros propios como capital para partir, Manuel del Castillo inició su carrera de emprendedor con la fabricación de artículos de piel y semipiel. Al año siguiente, incursionó en la producción de agendas y, paulatinamente, evolucionó hacia artículos de oficina. "Conocía a personas del departamento de mercadotecnia de algunas compañías y me pedían que les diseñara accesorios para sus corporativos", cuenta. Pronto se posicionó como líder del sector de productos institucionales y parecía que todo estaba resuelto.
Luego de superar la crisis económica que vivió el país a mediados de la década de los 90, Urman se cuestionó sobre cuál sería su futuro en la industria. La respuesta: no parar de innovar. Así que para empezar esta nueva etapa formó, en 1996, una alianza estratégica con Disney para fabricar una línea ejecutiva utilizando sus personajes. El resultado fue satisfactorio para ambos, y la compañía estadounidense reconoció a la empresa mexicana como "Novatos del año" en 1997.
A partir de entonces, Urman incorporó más de 40 licencias externas de la talla de Warner Brothers y Mattel. "Utilizamos las marcas clásicas en un 70%, en tanto que las de moda sólo un 30%", afirma del Castillo, quien agrega: "El uso de licencias es parte de nuestra estrategia general para insertarnos en el mercado y competir de tú a tú frente a otras opciones".
Como si esto fuera poco, el departamento de diseño de la firma regiomontana ha desarrollado 30 marcas propias que ya son identificadas por el público. Entre ellas destacan Fashion, Happy Days, Femme y Changolos.


¿Dónde están los clientes?
Con un mercado que cada vez demandaba más productos y una mayor variedad vino la consecuencia lógica: crecer. ¿Cómo lograrlo? Desde 1999, Manuel buscó incorporar una nueva línea de cuadernos de pasta dura. "La idea era forrarlos con un diseño más atractivo", explica. De este modo, Urman pasó de ser una empresa enfocada en el mercado corporativo, para entrar de lleno a un segmento más juvenil y asumir el liderazgo en poco tiempo.
El cambio de la compañía regiomontana fue radical: combinó calidad, funcionalidad y portadas innovadoras, todo con el objetivo de conquistar a un público más numeroso y exigente, integrado por personas de entre 13 y 25 años, ávidas de productos y servicios que no dejen de sorprenderlos. "En este segmento no compites por precio, sino que tienes la ventaja de marcar nuevas tendencias, diferenciarte de tu competencia y ser pionero en el mercado", asegura.
La apuesta por ampliar su base de consumidores provocó que, de 2001 a 2007, Urman aumentara 10 veces su tamaño. "Con esta evolución también llegamos a más puntos de venta, desde pequeñas papelerías hasta tiendas comerciales, especializadas y departamentales", enfatiza del Castillo. Este crecimiento llevó a la empresa a iniciar, a partir de 2003, un proceso de expansión global por medio de la apertura de tres plantas ubicadas en Chile, Centroamérica y Asia.
En este contexto, México se mantiene como el cerebro operativo desde donde definen las características de los nuevos modelos y coordinan que los centros de producción sigan los requerimientos marcados.
Crecer a un ritmo acelerado tiene explicación: alianzas estratégicas y visión para detectar nuevos mercados para crecer. En Chile, por ejemplo, encontró al tercer exportador mundial de astillas -de las que se obtiene materia prima para producir papel. Según cifras de la Corporación Chilena de Madera (Corma), el país posee 16 millones de hectáreas de bosques, de las cuales un 13.5% corresponde a cultivos forestales destinados a la producción maderera. Por su posición geográfica, Chile representa un punto clave para completar los planes de expansión de Urman en Sudamérica y El Caribe.
Marca de clase mundial
Hoy, Urman es líder de su segmento, maneja más de 1,500 productos, posee líneas de carpetas, cuadernos, libretas, accesorios para oficina, portafolios, agendas, estuches escolares, mochilas, loncheras, y cada día incorpora nuevas colecciones. A casi dos décadas de su fundación, la empresa trabaja con 200 empleados y hasta 800 en temporada escolar. "El factor humano es esencial, ya que de nuestros colaboradores depende no sólo la producción, sino el servicio dado al cliente y hasta la forma en que se exhiben los productos en las tiendas", aclara Manuel del Castillo.
Atrás quedaron los primeros obstáculos: romper los paradigmas que existían dentro del mercado, posicionar la marca frente a sólidos competidores y transformar las estrategias clásicas para conquistar a los consumidores. Urman corrió el riesgo de innovar y ganó. Durante el camino encontró nuevos canales de comunicación -como es el caso de su participación en las pasarelas- y, gracias a ellos, supo que el mercado ponderaba un elemento en especial, incluso por encima del precio: moda.
Los próximos planes de Urman apuntan hacia la consolidación de su presencia en México y en otros países donde tiene representantes directos como en Puerto Rico, Colombia, Panamá, Venezuela, por mencionar algunos. La empresa proyecta cuadruplicar su crecimiento para 2011 y con ello asumir el liderazgo en todo América Latina. "Fui el primer empleado de Urman, logré que sobreviviera y que hoy sea una gran compañía, por eso, para mí significa cuatro palabras: innovación, moda, diseño y calidad", sentencia el Director General.
CLAVES
1. Arriesgarse a innovar vale la pena, pero primero estudia el comportamiento del mercado e identifica qué es lo que demanda.
2. Incrementa constantemente tu oferta para darle más opciones a tus clientes.
3. Crea alianzas estratégicas o asóciate con otras empresas para explorar nuevos territorios.
4. Aunque decidas renovar tu producto o servicio, no descuides la calidad.
5. Apuesta siempre por ofrecer cosas diferentes.
Nada es para siempre
¿Qué tan importante debe ser la innovación para una empresa? Luis Arnal, director general de In/situm y especialista en el tema, opina que este elemento es la clave que marcará el éxito de los negocios. Para empezar, debes tener la visión de conocer tu mercado y utilizar esta valiosa información para anticiparte a sus deseos. Si descubres que tu oferta no responde a estas expectativas, no lo dudes, cambia e implementa nuevas soluciones.
El Walkman, de Sony, por ejemplo, marcó a toda una generación desde que apareció en 1979 y se mantuvo como líder indiscutible durante dos décadas consecutivas. Sin embargo, un osado se atrevió a retarlo y vencerlo en su propio juego. Así, en 2001, nació el iPod de Apple. Y en sólo seis años vendió sus primeras 100 millones de unidades. ¿Cuál fue su secreto? Innovación. Crear un producto diferente y original, que ha conducido a grandes compañías como Levi's a lanzar colecciones diseñadas especialmente para portar estos reproductores de música.
Pero recuerda, no todo es para siempre. Si no innovas constantemente, quizá no haya mañana para tu negocio.
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